假设我去做新浪、网易去做广告，也不是说我们这个店有这几点好处，你们过来吧。我需要的是更实际的，比如说我会告诉他我最近有一个产品系列，比如说冬天、入秋的时候，我会用一些产品突出这个产品的特点，质量感，简约风格，价值感，舒适性，让大家对这个产品感兴趣。所以我会把品牌建设通过这个载体来做，这个载体可能是促销、口碑营销，不会空做。

问：您的意思是说，如果有雄厚资金我们要打品牌也是以产品品牌为主，而不是打渠道品牌？

答：我刚才讲的是说，我不会一次抽象的去做优雅的品牌形象，就好像是说现在一些零售企业的广告，会去抽象告诉你到我这来买东西是很愉快、舒服的，这些所谓的品牌广告效率很低。

问：零售适合做电视广告么？如果不适合，那么理由是什么？

答：不适合。大家为什么对零售不太感兴趣，是因为我有产品购物需求才会感兴趣。比如说我通过社区发店单，你周末想买东西了，拿了这个到我们店来，我开很多巴士，或者做户外广告，这个户外广告不是说沃尔玛的理念是天天低价，这个特点是我们有一个沃尔玛的店庆促销，他会说你为什么要到这个店来。零售店你要把品牌的附加值做的特别高是不现实的。沃尔玛、家乐福就是产品很全，价格很低，没有更多的。

问：那什么适合做电视广告？现在的电视广告中，零售相关的占的比例也挺大啊。

答：我觉得首先电视广告很贵，但它其实是和销售点隔的最远的方式。你最不可能一看到广告就去买东西，你在家里看电视的时候是最不可能立刻买东西。这种对于传统的品牌厂商非常关键，在传统来看，这是接触到用户最便宜的东西，因为他没有别的方式接触到用户。

而且，他为什么要在一个用户到达所谓的零售店之前接触他呢？因为他在接触到零售店之前面临的是非常拥挤的环境。在零售店里面都有结点式的广告，比如我在收银台看到一个广告，我在货架上看到一个广告，牌子上还有一个广告，这个时间非常短。但我在家里做的时间很长，比如说我今天晚上看两个小时广告，同一个广告我可能看到四次。所以对传统品牌厂商来说，需要在用户进入到零售店之前就在用户脑子里面形成一个印象。那传统零售为什么不需要呢？因为你到零售店的时候，比如说你到家乐福，只是买什么样的商品，所以对于家乐福来说，他可以做用户需求更接近的东西。当然你说，现在在网上零售跟传统领域有一个最大的区别，网上可以坐在这，一分钟换五个店，从这一点上来，网上零售跟传统品牌有趋同，假设我如果是好123的用户，它的网上用户有链接，这个时候用户就会去商店里面看看看看这个东西。这个时候你也需要用户事先的概念，你也需要网上广告，在线营销跟行为更近的东西，而不是我白天在办公室里面买东西。

探讨线下：垂直电商并非都得去开体验店

问：我们现在团队有多少人？

答：八九十人。
 

问：我们在成本比例里面，人力成本包括物流配送，加上市场的成本我们比例怎么分配？

答：我们现在人数上最多的应该是技术、开发、产品、测试，跟技术相关的，具体人数就不说了。第二的就是采购部，然后就是运营，我们怎么样形成优雅（音）的品位风格的网站，包括设计，包括图片的选择。包括促销、文案等等这些东西，我要想形成优雅的风格不能像当当一样，一定是清仓促销、最低折扣这样。我们冬天的专题就是要用冬日恋家，做一个专题就要用一个不可阻止的向往。利用这种更有情调的说法，所以这个团队人是很多的。然后就是客服，人数上很多，但是人力成本低一些。

问：我刚才问的就是怎么花钱，怎么分配比例的问题。包括人力，包括物流配送，市场投入。这三个方面花钱的比例是多少？

答：人员占比是最多的。物流现在和市场是差不多的。人员要比这两个多。

问：我们物流配送采用什么样的解决方案？

答：现在仓储是自己做，物流是合作其他公司，现在主要的合作宅急送等等，宅急送帮我们做到全国范围之内货到付款，品质比较好。

问：现在他们有要求涨价的趋势吗？

答：相反，因为规模起来了，我们现在还在谈进一步的降价及折扣。

问：现在有多少仓库？

答：就一个，北京的。

问：现在有很多电商提出O2O的概念，优雅说要做“网上宜家”，那有没有想做线下的计划？

答：还没有做，在考虑，但是我现在个人的观点是觉得看你线下做的意义是什么，因为你觉得你这件事在线上说不清楚，或者用户在线上没有办法完成体验，你就去线下开一个体验店。但是要是这样的话，你通过线上做资源整合的价值就有问题了。因为你原来做线上就是要避免线下店面租金的费用。但是现在发现避不开，就变成了一方面线下的实体店的费用少不了，还多了一个线上配送的费用。这个在我看来至少不会每一个电商都这么做。

问：因为我们做家纺，我们高档毛巾，有一定的价差，我们用手摸，床上用品的颜色我也得坐一坐，躺一躺，这部分的用户需求怎么办？

答：这个要各方面去解决，第一我们把图片开的更好，信息写的详细，第二品质上让用户购买的时候有更多的，其他用户的意见可以参考。提供30天无理由退货等等。

问：现在退货率多少？

答：大概1%。我们退货低跟服装和鞋不一样，尺寸不是问题。这个东西不是核心的问题，你看服装、鞋退货率高，服装有各种各样的材质，又怎么知道这个材质好不好，材质本身不是影响网上购物的问题。这几个方面在很大程度上基本上可以解决了用户在网上购物非得摸一下的问题。用户已经习惯的网上购物，假如说想要在网上有更方便的用户体验，你会可以冒一点点风险，我们就给用户提供了零风险退货政策。

观点：全场免运费难提供差异化服务

京东收费后39元以下订单量或减少3倍

问：当当是最早提出免运费的，您还是那次会议的主导者，但此后策略也在摇摆。近来，此前一向全场免运费的京东商城也提出了39元以下收费15块钱的政策，业内也讨论，您有怎样的观点？

答：全场免运费是当当2007年开始做的，我们是集体决策，我是主要推动者之一。我们当时是要更快的吸引顾客。当当免运费这个事2007年做了半年，2008年开始收运费，2008年底到2009年又开始免。

推出全场免运费后，卓越开始推出全场免运费，但是我觉得运费不应该全场全免的。这个对用户来说也未必是好事，我们全场免运费了，我们要挣钱的时候只能从产品上出。最终来讲，其实用户都是用户承担的，企业都要挣钱，这只是一个噱头。

因为都全场免运费了，厂商很难提供差异化的服务，比如说快一点的配送收多一点的钱，慢一点的收少一点的钱。现在全场免运费的情况下，你说我突然推一个收费的服务，用户也很难接受。所以差异化的服务就很难做到了。

而且像我刚才讲的，全场免运费，现在大家都赔钱做，用户当然都是最好的，但是不可能永远都赔钱做，现在投资的冬天已经开始来了，这些厂商没有那么多钱支持的时候，我觉得是一个市场规模，大家都支撑不住了，肯定就开始改变策略了。京东也抗不住了。

当当那时29块钱以下收运费的时候，是09年，订单量占到10%。但是一旦全场免运费，这部分订单会翻三倍。39块钱以下的订单在京东的数量应该会是京东的1/3或1/4。也就是说，原来它39块钱以下的订单，原来占到3万单，但是39元以下一旦开始收运费了，就会降到1万单以下。这点是主要的，原来是多少我不知道，但是数量减少2/3是差不多的。

问：从用户消费感受来讲，你开始免到再收一点，这个对于销售来讲有影响吗？

答：29块钱收运费影响已经很小了。一本书的平均价格是20元，当当的用户平均每次购买3-4本书，当当图书平均客单价是60到70，影响很小。影响的是那些偶尔想买一本，看当当29，就去卓越买了。这是最坏的情况，但是大部分都影响不大。

问：既然影响不大，干脆就一直免下去就完了。

答：影响不大，但是它能收回来，因为收回来对企业是能收到钱的。

问：现在有意思的是说，京东39元以下收费，京东和当当在某些品类打的也非常凶，在这些核心竞争品类，当当会否采用比京东配送收费更低的策略？

答：操作上会很有难度，这个技术上很复杂的，而且这个很难沟通的，比如说我在某一品类不收，这个客户不一样。可能用户可能不是被这个吸引来的，这个做起来也不容易。

在当当网做家纺与创业出来做，打法不同

问：您在当当网时，当当网推家纺类品类是一个什么样的过程？

答：当当对家纺一直没有特别重视。

问：为什么？

答：他要重视的东西很多，那个时候图书还在跟卓越打价格战，然后那个时候我们一直在考虑百货这边要从哪几个战略品类入手，考虑到母婴用品，服装，这个都是从大平台来讲比家纺更有吸引力。商场也是这样的，化妆品会很吸引人。当当前几年母婴用品的增长非常快，因为以前线下没有母婴的主渠道，线上有。在传统商场里面家纺永远就是放在五楼、六楼，这个对传统的零售企业不是非常好，因为平销不是特别高。但是现在当当对家纺逐渐重视了。

问：在当当网做家纺与现在出来创业做家纺，有怎样不同？

答：当时我觉得大家还没有重视起来，竞争是有空间的。此外，当当不是以自有品牌为核心的厂商，是平台厂商，家纺的吸引力就没有那么大，因为家纺没有大品牌，就没有足够用户的号召力，我弄20个不知名的品牌，不如弄三五个知名的品牌。那个时候他们都是在吸引客流，家纺不能帮他吸引客流。床品不一定非得要罗莱，品牌、知名度、偏好度都是非常低的。很多用户买家纺都不是事先一定要买什么品牌，买什么的都可以。

毛巾浴巾上就更没有品牌了，所以这个零售店来说，吸引客流的号召力没有那么强，但是我们做自有品牌的空间非常大，只要规格、质量是一样的，价格便宜一半就会有人买我们的。

问：IDG投了我们？他们关注我们什么？

答：IDG和DCM。当时就是团队和品类的选择。

问：现在我们正在谈第二轮的融资，目前接触的第二轮融资的潜在投资者他们看重的点与第一轮投资者有哪些不同吗？

答：仍然关注团队和品类，还有我刚才说的细节会被关注到，毛利率、成本的比例、客单价，未来的盈利能力会怎么样的。如果你只有十几的毛利率，长期来看盈利水平的非常小。所以大家会看你未来的盈利能力，如果只有10%几的毛利率，盈利也非常小，具体从商业运营角度去谈的。

问：你二轮融资计划是融多少钱？

答：这个不好说，还在谈。因为资本市场环境瞬息万变，我们规模可能会有很大的不同，比如说跟这家谈这么多，但是跟那家谈就是那么多，幅度可能变得非常大。但是总的规模我觉得可能跟第一轮相比资金规模不会有特别大的差别。