零售价值体系重构行情进行中。自我们9 月13 日发布《“模式+体制”双转型引发零售价值体系重构》以来，零售板块上演了一场波澜壮阔的价值体系重构行情。核心逻辑如下：1.行业悲观预期过度Price In，拐点已过；2.零售企业插上互联网翅膀，模式转型格局渐清（a.以苏宁为代表的平台生态圈模式；b.以天虹、南京中商为代表的O2O模式；c.以小商、海皮为代表的专业市场电商平台）；3.当国有零售企业遇到自贸区，国企体制改革势在必行；4.摒弃偏见，正视行业变革，再次提示板块性机会，继续维持看好评级。板块估值从此前11-12倍涨至14-15倍。当前，我们认为零售价值体系的重构仍在进行中（价值重构而非估值修复，“估值修复”暗指估值变化的逻辑不变，但明显此轮上涨和上轮下跌的逻辑不同）；根据前文三点逻辑展望后市，消费数据逐月向好已成大概率事件（三公消费基数因素消除）、国企体制改革势在必行（体制变化带动经营效率提升），以上两点逻辑清晰；当前我们认为有必要对模式转型、特别是传统零售借助微信进行O2O式发展进行论述分析，解释市场疑惑。

 

O2O 的本质是融合。O2O（Online To Offline）指线上到线下，核心是将线上消费者带到线下实体店中，让消费者在线支付购买线下的商品、服务，然后到线下享受、体验服务。我们对于O2O的理解，1.真正的O2O 应立足于线下实体店，实现线上线下有机融合（信息互通、资源共享）；2.O2O 应服务于所有实体店，而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数体验式消费；3.O2O 应涉及实体店的主流商品，而非个别特价商品；4.对于实体店而言，互联网（涵盖移动互联）只是工具，本末倒置将动摇实体商业的发展根基。

 

微信为传统零售 O2O运作提供互联网基因。传统零售线下实体店资源丰富，拥有良好零售基因；但在移动互联平台建设、流量引入、数据分析及用户管理方面较为薄弱，互联网基因不足。微信的推出为传统零售企业运作O2O 提供优质互联网基因：第一，整合进入微信生态圈将坐拥4亿存量用户并享受微信用户增长的空间。微信作为腾讯移动互联平台，坐拥4亿存量用户（真正影响力将强于4亿的数字本身，一方面智能机普及率仍在提升；另一方面4亿用户产生的家庭消费影响力具有杠杆效应），并且在国外没有可比公司，目前已成为国内最大，全球领先的移动互联流量平台，蛋糕份额仍在提升，抢占了改变居民生活消费习惯的制高点，能够整合进入微信生态圈将给传统零售转型O2O 带来成熟的移动互联平台及庞大的客户流量。第二，二维码的推出改变传统企业营销推介的运营方式。二维码作为腾讯开发出的配合微信使用的添加好友的新方式，是微信的互联网入口。二维码利用微信的消息触达能力为传统零售提供了更好的运营方式，体现出信息化同传统运营方式的不同，同时高质量的关系链将在用户扫描二维码之后，成为影响朋友购买的“星星之火”。第三，微信公共平台服务号为传统零售企业打造自定义移动互联宣传平台。微信5.0升级后，更新公共平台为服务号和订阅号，服务号将成为银行、企业进行客户服务的利器，能够申请自定义菜单，群发客户信息，推送咨询，自动实现传统企业移动互联信息宣传平台建设。第四，微生活会员卡打造的闭环系统成为提升用户管理能力的切入点。腾讯电商旗下微生活团队于9 月24 日打造微生活会员卡X1版本，具备整合移动CRM（收集会员资料、记录消费轨迹、监测营销活动）、微信自定义菜单（点餐、预定及支付功能）、移动客服（实现在线客服）、微信支付（PC 线上、实景线下、微信账号支付三者的无缝衔接）和手机QQ 优惠券平台（通过GPS 定位提供附近商家优惠）五大核心功能，借助微信和QQ 账号体系，在移动端植入虚拟会员卡（微生活会员卡，实现同实体会员卡的无缝对接），帮助企业实现用户消费记录、精准营销、在线客服、移动支付等一体化的用户管理和营销，为传统零售企业O2O运作中提供强大的数据分析及用户管理帮助。