放低身段 转型“民酒” 只保持5%利润

 

　　“2300元/瓶还不是53度飞天茅台价格的天花板。”曾几何时，这是多数业内人士对茅台价格的研判。然而，还不到一年的时间，曾经“皇帝的女儿不愁嫁”的茅台，却少见的公开宣布降价，“茅台仁酒和汉酱酒已经调整了市场指导价”，贵州茅台有关负责人告诉记者，公司确实已就部分产品下发了降价通知，最高降幅超50%。
  　　2013年上半年，受控制“三公消费”、军委“禁酒令”等政令的影响，高档白酒的销售下滑严重，这一波始于2012年年末的白酒寒潮对各酒企龙头的影响格外深远。贵州茅台作为中国酒企龙头，由于此前对公务消费依赖过重，所以受此次调整的影响也更加明显。曾经轰轰烈烈竞争“国酒”的茅台，用“全民买酒”、“下嫁电商”等实际行动，开始了向“民酒”的转型。
  　　茅台“触电”线上促销
  　　线下销售不容乐观
  　　据记者了解，2013年的股东大会上，茅台首度承认了公司产品在“三公消费”的份额。茅台高层也不止一次地传递出已经从“三公消费”领域逐渐向商务消费、个人、家庭消费等领域转变的声音。
  　　虽然茅台作为白酒行业“老大”的地位从未动摇，但在白酒行业整体低迷的情况下，其放低姿态、松绑经销权等做法也在很多人意料之中。此前就有报道称，“若现在以999元/瓶的团购价购买一定数量的飞天茅台，明年就能晋升为茅台的经销商，获得819元/瓶的出厂价待遇。”也有报道指出，“茅台高管现在亲自招商，曾给某商会发函招商，并给出了买多少酒拿到多大的优惠价格等优惠条件。”
  　　茅台合作电商的官网发现，茅台子品牌汉酱酒的价格为399元/瓶，仁酒的价格为299元/瓶，而上述两款酒的价格原来为799元/瓶和638元/瓶。而53度飞天茅台的价格为1099元/瓶，对于飞天茅台的标价，该网店的销售人员向记者表示，他们的价格是贵州茅台的指导价，也就是说，茅台全产品系列降价已是事实。同时，记者在京东商城发现，53度飞天茅台的价格甚至跌破1000元，每瓶999元，相较2012年年初，降幅近50%。这是截至目前，茅台官方授权的销售渠道中的最低价格。
  　　与电商相比，茅台线下经销商的日子就更加难过了。记者采访了一位茅台一级经销商朱先生，朱先生向记者表示，“现在茅台价格下滑真的很厉害。”他家门店53度飞天茅台标价1519元，但实际售价一般在1000元出头，碰到团购或者老客户，1000元不到也可以出货。朱先生表示，像他这样的经销商是直接从茅台厂家拿货，最近茅台给他的批发价是990元(出厂价有时候会调整)。“算上人工、物流、营销成本，日子真的不好过。”朱先生无奈地表示。朱先生很怀念往年盛况，“前几年公司业务员根本不用走出去，客户都会送上门来。价格越高，货越紧，一些单位和经销商还托关系来抢酒。”而现在，连老总自己都出门拉客户去了。“买涨不买跌”似乎也成为茅台酒当下的销售局面。价位在2000元时茅台酒市场呈现缺货状态，要想买到茅台酒还需要动用关系批条子；如今，市场价跌破千元时，茅台反倒鲜有人问津。
  　　名酒行情中，单位“三公消费”用酒占了30%；剩下的60%—70%是中小批发商、商超，而这里头，酒店、经销商等也会多少和“三公消费”有各种联系。中投顾问食品行业研究员简爱华接受记者采访时表示，由于此前贵州茅台对公务消费依赖过重，所以此次调整对茅台的影响也是非常大的。在高库存及终端价格下滑压力下，贵州茅台2013年第一季度、二季度业绩表现不尽如人意。
  　　开拓渠道稳定价格
  　　腰部产品降价争市场
  　　行业整体低迷，传统销售渠道阻力重重，开拓新渠道的重要性越发彰显。7月16日，贵州茅台公告，董事会审议通过了《关于与贵州白酒交易所签署2013年产品销售合同的议案》。有报道称，贵州茅台控股子公司贵州茅台酒销售公司将向贵州白酒交易所销售200吨茅台酒。业内人士向记者表示，一年向贵州茅台采购53度飞天茅台30吨以上的经销商即是大客户，而按公告，贵州白酒交易所2013年采购量将达200吨。“200吨都是1斤装的53度飞天茅台，折算下来就是40万瓶。”这位跟踪贵州茅台多年的券商人士说，“虽然公告称交易价格参考在向非关联方销售产品价格的基础上协商确定，但价格应不会比819元/瓶低太多，否则就损害了上市公司股东利益。”即使按819元/瓶价格估算，本次采购金额达3.276亿元，这一大订单无疑将增厚茅台2013年下半年业绩。
  　　目前53度飞天茅台的主要销售渠道有三个：经销商、电商、直营店，存在的问题就是价格体系非常混乱，而酒品本身真假难辨。“拓宽销售渠道是促成贵州茅台与贵州白酒交易合作的主要原因，而除了拓宽销售渠道，这次合作也有望通过白酒交易所重塑定价权。”
　　除了拓展新的销售渠道，茅台也尝试在产品模式上谋求转型，利用中端产品打开市场，回笼资金。不仅借电商平台大力促销，茅台集团董事长袁仁国在今年第一季度股东大会上表示，贵州茅台对茅台系列酒提出薄利多销的策略，只保持5%以上的利润。除汉酱之外，茅台旗下的仁酒也推出“买一赠一”的活动。
  　　然而，虽然茅台开始放弃高端“幻想”、发力中低端和腰部产品，力争维持公司销售业绩和市场地位，但市场远没有想象中乐观。由于高端产品的价格下滑挤压了腰部产品的销售空间，在此情况下酒企尽管加大了促销力度，但腰部产品的销量增长仍不到10%。经销商朱先生表示，“腰部产品的销量不超过这几家公司产品的30%，很难在市场上担当主力。”
  　　在中投顾问食品行业研究员梁铭看来，虽然当前经济环境、市场环境都将重点指向中低端产品，但是品牌价值是需要一定价格予以支撑和体现的。虽然五粮液等发力中低端产品，开发过低价格的产品或许能够给公司带来短期的、较为可观的营收，但是势必会对其品牌形象造成不良影响，进而对其未来的发展产生深远的影响。