7月8日，支付宝发布了最新9.0版本，从新加入的朋友社交、O2O的多元化场景来看，这一版本堪称12年来最大的一次改动。
 

　　产品的更新迭代无可厚非。而支付宝此次的更新，更像是一次重大的战术信号释放，做社交切入微信腹地，做本地商家服务深耕O2O。至于互联网金融方面的创举并没有前两者带来的震撼。
 

　　毋庸置疑，消费场景和社交，都是支付宝打开率的重要方式。但越来越重的支付宝，边界变得模糊，也变得越来越重。
 

　　实名社交的欲望
 

　　在新版本的支付宝里，看到了明显的两个标签：商家、朋友。
 

　　这两个关键词恰恰是阿里巴巴多年来一直想尝试的一件事——电商的社交化。对于阿里来说，交易平台的属性太强，对自身的发展是个掣肘。无论是在淘宝、还是天猫，买卖双方都因利而来，也皆因利而散。
 

　　移动互联网加速了利尽人散的趋势。大而全的平台依附性，反倒不如小而美的买卖。这也是为何PC时代，电商寡头更加集中，而无线时代，各种垂直品牌的电商大肆兴起。
 

　　电商是做流量生意，更是做转化率的生意。两者虽不是充分必要条件，但社交化电商却可以一箭双雕：既解决了用户的拉新和留存，又解决了转化率的问题。
 

　　经过15年的发展，阿里巴巴有3亿5千万的买家，每天有超过1亿2千万的消费者浏览。但并不是每一个浏览的消费者都最终在阿里巴巴上消费。
 

　　早期，阿里巴巴一家独大，流量充沛，各个商家都能在上面“吃饱”，也就乐不思蜀，不愿意去别的平台再费周折。特别是自营模式下的开放平台，面临左右手博弈之势，商家们不敢轻易尝试。
 

　　如今，阿里流量增长趋于平稳，商家却在几何式增长。僧多粥少，商家在天猫淘宝吃不饱，开始寻找新的出路。做生意求财，在不影响阿里经营的情况下，转战京东、唯品会、1号店、苏宁国美等平台，多渠道分销。
 

　　当商家发现阿里作为销量渠道已经不再是唯一，甚至弱于其他平台的时候，就开始掌控话语权。因此，这也是阿里巴巴为何在今年强调服务好商家，和商家展开战略合作，乃至要求商家和其签署排他协议的意义所在。
 

　　然而，商家之间成不了朋友。买家之间也成不了朋友。在淘宝、天猫做了太多社交化的尝试，没有成功。去年双十一的时候，天猫还在尝试把有共性的消费者圈在一起，共同分享购物乐趣，甚至组团玩游戏，但也都是不了了之。
 

　　阿里巴巴在体系内没做成的事，想通过关联公司蚂蚁金服实现。后者有支付宝这样从打开频次，到用户附着力都比交易平台强的工具，来黏住买家和卖家，开拓社交化的尝试。
 

　　看似路径和场景否没有问题的支付宝朋友，是否能够实现社交化的互动，还是下一个来往，还并不好说，但肯定不会孕育出另一个微信。
 

　　O2O焦虑症
 

　　在商家栏里，清楚地看到支付宝围绕餐饮、电影、在线旅游为三大核心，其中酒店预订被单独作为一项服务拉了出来。这也是，目前本地生活里最为核心的服务。
 

　　这次的改版，看出来支付宝作为蚂蚁金服，乃至阿里巴巴集团最为重要的O2O入口。
 

　　1)餐饮

 

　　餐饮即现在重启后的口碑网所提供的一切服务。
 

　　6月23日，阿里巴巴和蚂蚁金服成立一家新的合资公司，也就是口碑网。双方在初期各自拿出30亿元人民币，共计60亿元到这家公司，并各占50%的股权。阿里巴巴旗下的餐饮服务平台淘点点，与蚂蚁金服的线下业务资源及团队，将成为口碑网的主力军。
 

　　不过，支付宝的餐饮服务能做多大，还需要看口碑网能够在线下铺设的商家有多广。如果还是依附在原淘点点的基础上，那城市、商户的规模相比美团、大众点评、甚至糯米都还小很多。
 

　　另外，阿里巴巴也一直在追加美团的投资。支付宝在餐饮服务上，如何协调和美团的关系，也将成为双方能否共同走下去的原因之一。同时，阿里和银泰商业合资的公司也承担了部分O2O的服务，比如近期推出的“喵街”，也都是各种利益纠葛。
 

　　2)电影

 

　　年初，淘宝电影、娱乐宝等产品都从阿里集团剥离，通过资本运注入给了阿里影业。
 

　　公开资料显示，淘宝电影在2014年投入运营，拥有手机客户端、PC端以及线下售票机三大入口。而娱乐宝是全球第一个也是最大的C2B影视娱乐内容投资融资平台，2014年累计投资12部电影，总投资额达3.3亿多元，投资项目整体票房近30亿元，接近中国当年票房的10%。
 

　　支付宝的电影本身做多大，并不重要，而是取决于阿里影业在这块能够做多大。支付宝作为移动端的入口，给淘宝电影和娱乐宝都带来了巨大的流量优势，但最终电影的市场做多大，并不取决于支付宝本身。
 

　　3)在线旅游

 

　　支付宝内的“酒店预订”、“周边游”都由阿里系的在线旅游服务服务商——去啊提供支撑。
 

　　去啊一直还处在亏损的状态。去啊团队构成也比较独特，一部分来自阿里巴巴，一部分来自蚂蚁金服。不论对于阿里还是蚂蚁金服来说，去啊都是一只还在内部创业的团队，还需要打江山。
 

　　整个在线旅游市场，已经形成了携程、去哪儿两家独大的地步。去年以来，携程通过投资并购，拿下了包括同程、途牛、艺龙等昔日竞争对手，继续领跑OTA市场。而上市后的去哪儿，不仅多了融资通道，还有百度作为流量支撑，在OTA市场上与携程分庭抗礼。
 

　　而作为OTA最主要的两大业务，机票预订和酒店预订，都是携程和去哪儿的强项，也是寸土必争的战场。去啊突围首先要面临翻过这两座大山。
 

　　这三者归根结底，都来自于支付宝的线下恐惧症。依托阿里巴巴成熟的电商业务，支付宝在线上的数据沉淀和打通，是其他竞争对手很难企及的。但相比线下，微信相对支付宝更具有线下支付的场景优势。
 

　　支付宝的模糊边界
 

　　从支付工具，到生活助手，到投资理财，再到朋友社交，支付宝的功能越来多，边界也越来越模糊。
 

　　不难看出，支付宝真是目的是：构建丰富的支付场景，让场景适应于人无时无刻都在变化的需求。
 

　　樊治铭接受媒体采访时也表示，我们这次的变革最主要的是场景的质变，支付宝原来只有个人的场景，如充值、转账。而现在我们加入了生活、金融、沟通和消费的场景。谁能够提供最丰富的支付使用场景，和场景里最优质的体验，从而把用户整个留在自己的场景平台上。
 

　　一个人的寂寞不如一群人的狂欢。支付宝搭建的每个场景里都有一个生态圈，里面有商家、第三方服务商、消费者。这些场景原本割裂，现在因为朋友的加入，变得关联。这也微信链接一切的根本。
 

　　截至目前，支付宝拥有超过4亿实名用户。超过13万家的线下餐饮和超市门店、200多家医院和数十万辆的出租车。此外，支付宝支持全国380多个城市的水电煤缴费和40多个城市的城市服务业务。
 

　　理论上，4亿实名的用户有多种场景的需求。支付宝可以为此搭建符合多种需求的应用场景。问题是，这些用户的需求是否都通过打开支付宝的各种应用窗口去满足，才是场景为人所人所设的重要前提。
 

　　至少目前来说，消费者可以为某个场景去舍弃支付宝，并不会因为支付宝不能使用，而放弃一个消费场景。