曾经雄心勃勃的麦当劳，自1990年在深圳开设第一家快餐店以来，截至2016年底，已经在中国内地开设了2400多家门店;而且，还在2016年提出了未来五年在中国再开1300家新店铺、使中国成为其全球第二大市场的宏伟目标。但时隔不久，麦当劳就做出整体出售中国内地与香港门店主特许经营权的安排。这是麦当劳一次战略调整?还是说洋快餐在中国已经面临瓶颈了呢?

　　事件：麦当劳出售中国内地与香港门店主特许经营权

　　“1月9号消息，中信集团发布公告，称中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，用来20.8亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务，交易完成后，中信股份和中信资本将持新公司共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%、20%股份。”

　　换句话说占据洋快餐多半壁江山的麦当劳和肯德基，全都姓中了!

　　对于引入战略投资者的原因，麦当劳中国首席执行官张家茵在接受第一财经专访时表示，麦当劳在中国的业务从直营到发展特许经营、引入战略投资者，是由于看到中国市场在转变，特别是消费者需求已经发生转变，我们需要加快发展速度，提高自己的门店扩张能力，通过选择恰当的实际引入战略投资者可以帮助我们实现这一目的。

　　以退为进 长远布局

　　对于麦当劳亚洲运营策略突然转变，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，麦当劳一直在谋求引入战略投资者和大规模发展特许经营，之所以此刻选择引入战略投资者，是看到中国三、四线城市巨大的发展机遇以及消费升级趋势，需要引入中信这样的本土战略投资者和帮助其更快地实现扩张，另一方面，由于肯德基快速扩张，特别是分拆之后整体表现及业绩前景都还不错，麦当劳必须加快这一进程，避免被竞争对手拉大差距。

　　事实上，早在2016年3月份，麦当劳中国宣布计划引进战略投资者。“我们高度重视麦当劳中国的发展策略，不断寻求变革，以加速业务发展，更贴近顾客和社区。”麦当劳全球总裁和首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示。

　　麦当劳中国2016年3月31日的公告

　　公告中指出，引进战略投资者的举动是为了“加大对未来发展的投资力度，提升企业竞争力”，而并不是坊间所传的撤离退出。更加具体地来看，正如麦当劳全球总裁和首席执行官Steve Easterbrook所说的，引进投资者的目的有四个方面： 实现强强联手优势互补、 提升决策效率、 提高市场渗透力、为顾客提供卓越的就餐体验。

　　抛出橄榄枝的麦当劳曾迎来多家资本追逐，最终花落中信。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷说：“快餐市场增速放缓，但仍在成长，麦当劳中国公司过去5个季度实现了正增长。麦当劳在三四线城市还有空白，接下来我们会考虑如何更好地渗透。”麦当劳发现，三四线城市消费者需求存在差异。“一线城市生活节奏快，人们在麦当劳逗留的时间一般很短。三四线城市消费者更多是家庭出游。在三四线城市，我们有很多生日派对等活动，有更多游乐设施，与消费者更多互动。”她透露，未来5年麦当劳要在中国市场新开1500家店，需要强强联合。

　　据悉，麦当劳所谓的特许经营略有别于传统的特许经营，并不只是提供经营场所，收取租金、销售提成和初始费用。这种以20年为限的特许经营权，在已然十分严苛的运营标准之外，还要求特许经营商共同参与投资。特许经营不仅可以保证特许经营的餐厅和直营的餐厅提供同样高标准的餐饮服务，还给麦当劳全球带来更大的现金流收入，也可以更好地激励特许经营商。这种看似复杂的经营模式可以让麦当劳脱身于日常的繁琐经营，而专注于研发产品、建设品牌价值。在全球范围内截止到2015年底，有约82%的麦当劳餐厅都以特许经营模式运作，麦当劳的长期战略更是希望将该比例提升至95%。由此可见，此次麦当劳中国大陆和香港出售特许经营权与其集团长期发展战略紧密相扣，并且对麦当劳来说百利而无一害。

　　高手出招，当然不止那么简单

　　研究完麦当劳本身，让我们再放眼看看这次竞标成功的两个投资机构到底是如何为麦当劳中国的发展战略助攻的。

　　中信不用多说，一言不合拿下52%控股权。作为中国最大的综合性企业、恒生指数的成分股之一，中信不仅自身实力强劲，其旗下还拥有着多个金融牌照，包括银行、券商、保险等，与凯雷资本联盟，在管理经验和资本运作方面为麦当劳带来了无尽的可能性。实实在在体现了“强强联合”的宗旨。同时因为中信的控股地位使得决策本土化，大大提高了决策效率和本土适应性。

　　在市场渗透方面，中信与许多地产开发商有着战略合作关系，包括中信地产、万达、万科、华润置地、绿地、世茂房地产、中粮地产、红星地产等，为麦当劳在低线城市快速开店扩张门店提供了强大的后盾。

　　最后，随着移动互联网在国内的不断发展，麦当劳在中国的发展也不断向着数字化的方向发展，并推出了触屏自助点菜机等各项数字化解决方案极大地提高了顾客的用餐体验。扎根中国的资本巨头中信亦可以依靠其与腾讯、顺丰物流等的战略合作，在数字化、供应链和大数据方面给予麦当劳未来在中国渗透中小城市并提高点餐用餐体验无限的遐想空间。

　　洋快餐的中国转型

　　实上，引入战略投资者，大规模放开加盟的并不是麦当劳一家，麦当劳的老对手百胜集团(YUM.NYSE)也在做同样的事情。

　　2015年年底百胜就计划分拆中国业务并寻求独立上市，到2016年9月，百胜餐饮集团宣布，在分拆中国业务之前将出售部分股权，而购买者分别是春华资本以及阿里巴巴集团旗下的蚂蚁金服。2016年11月1日，百胜中国宣布已经完成从百胜集团的业务分拆，百胜中国以独立公司身份在纽交所上市，股票代码为YUMC。

　　洋快餐减码中国市场背后是西式快餐运营风险加大导致的，“一方面，麦当劳、肯德基等洋快餐巨头在中国发展多年已经赚得盆满钵满，同时也到了转型的关键时期，过去简单地将海外的模式搬到中国来的做法已经无法满足中国年轻一代消费者的需求。在他们心中，麦当劳和肯德基的品牌形象已经不及老一辈心目中那样‘高大上’，他们对餐饮有更高的诉求，甚至很大一部分在远离肯德基、麦当劳这样的洋快餐，认为属于‘垃圾食品’。”食品行业研究专家李志起向第一财经记者表示。

　　不过，两家的做法略有不同，导致各自面临的风险也不尽相同。

　　相较于百胜，麦当劳想从中国市场获得的特许权使用费更为高昂，从而限制了其特许经营商能够真正用来投入门店运营的经费。

　　“麦当劳向其特许经营商收取更高的特许权使用费，一般情况下也不允许特许经营商保留下级特许经营商所交的特许权使用费;麦当劳对于管理和运营决策实施更为严格的控制，以及麦当劳强加的增长目标可能对其特许经营商的利益造成过分的损害，进而带来一系列问题。”SEIU方面表示。

　　尽管百胜在中国的规模大于麦当劳，百胜的特许经营模式却更为简单。百胜财报显示，在百胜中国拆分出去前，百胜在中国只有9%的门店是特许经营的。而且在拆分前，百胜所采用的全部都是传统特许经营模式。相反的，麦当劳在中国35%的门店都是特许经营模式，既有许多传统特许经营商，也有超过20家的省级发展式特许经营商。因此，SEIU认为，麦当劳的交易会因潜在地发展出下级特许经营商，而变得更为复杂，从而对整个麦当劳体系内的相关利益方产生影响。