视频行业从“草莽”到正规军：150亿的视频战争_灵动核心-国内外行业市场综合研究报告

视频行业从“草莽”到正规军：150亿的视频战争

　　酷6遭遇内部动荡，土豆又牵扯出花边新闻……视频行业在中国可谓命运多舛，总有各式各样的问题缠身。

　　在经历了正版之战后，视频行业的竞争终于从以往的拼融资、拼概念、拼流量，进入了内容为王的时代。

　　宽带成本正在降低，互联网编码技术可以向用户传送高清码流，腾讯预判视频广告的商业价值在未来五年内可以达到150亿的市场规模。从草莽到正规军，从烧钱到成为摇钱树，视频行业还要几年光景才能真正见分晓。

　　酷6沉寂巨头抢滩视频「正规军」谁能动谁的奶酪？

　　大浪淘沙后的几家视频网站都不缺钱，都玩得起，都有一些用户储备，而网站“第一把手”的精力资源或成为竞争格局变幻的重要因素之一。

　　在过去的多半年时间里，中国的视频行业发展，远没有视频公司内部的故事精彩。在高管陆续离职后，土豆网又因CEO王微个人官司上市受阻，陷入现金流短缺的困局，后总算以700万美元的现金补偿“赎身”；那边厢，酷6创始人李善友辞别，继而公司销售团队又与盛大集团发生剧烈人事冲突。好的方向是，原凤凰卫视执行台长刘春正式加盟搜狐视频，带动起传统电视人向视频网站转型的潮流。

　　这期间，原本趋于稳定的视频行业格局被重新颠覆。根据艾瑞统计数据，上半年第一季度优酷、土豆、搜狐位列视频行业前三，其中搜狐视频2011年3月的月度覆盖用户数已升至1.45亿，位列行业第二，仅次于优酷。与此同时，腾讯视频也在5年的酝酿之后正式全新改版上线。

　　当酷6借壳上市，优酷成为纳斯达克中国视频第一股，互联网大公司搜狐、百度早已纷纷介入视频领域，腾讯的出手更是将视频行业推向了终极之战。

　　与刘春同时被宣布任命的搜狐视频CEO邓晔如此评价目前的“战事”：“虽然视频行业发展年头不短了，但是之前一直处于无序的野蛮生长，今年刚刚进入有序、正规的较量。大家都不缺钱，都玩得起，都有一些用户储备，考察的是综合生产能力和效率的竞争能力。”

酷6、土豆“风雨飘摇” ;搜狐、腾讯“大跃进”

酷6是几家主流视频网站中遭遇最深动荡的。5月中旬，酷6宣布裁减150名销售人员，裁员风波持续数周，最终使得被裁员工和盛大均陷入被动境地。6月，盛大集团董事长兼CEO陈天桥首次表态，他强调用视频的形态承载娱乐内容，在产业链中的位置越来越重要，盛大不能缺席。

　　一位业内人士评价说：这件事情教育了整个资本界，说明花钱不是解决问题的根本之道，很多人业内的人，以为只要有钱，烧点流量就OK了，但实践证明不是这么回事。陈天桥也表示：现在的视频行业规模太大，光靠烧钱的方式达到赢者通吃，企业很难承担。所以，还是要尽快形成可持续发展的商业模式，有序地进入这个行业，才是对股东的交代。

　　资本的意志决定了酷6的命运，同样在“烧钱”上收缩的还有土豆。据了解，土豆网去年完成了第5轮融资5000万美元，部分用于一些早期风险投资股东的退出，实际用于运营的资金并不多。但是这一举措间接推动了优酷的上市征程，据参与优酷上市项目的相关人士透露，土豆的融资、申报上市材料，使得优酷提前了上市计划。优酷幸运地顺利上市，并进行了首次增发，手中握有约6.5亿资金，可以大刀阔斧推进市场。但是土豆却因资金紧张以及想争取盈利等原因，数月内一直在进行业务线的收缩，近几个月土豆在内容购买上已经有些趋弱的现象。

　　土豆有可能成为下一个酷6么？一些业内人士认为，这种可能性是存在的，这取决于公司高管和投资人、土豆网王微的管理能力。如今的土豆网被并购或者即将上市的传闻比比皆是，尚未有落定之时。

　　酷6、土豆的风雨飘摇势必为其他视频网站“让”出一些发展的空间，毕竟视频网站“后备”力量早已虎视眈眈。除了搜狐视频已经在个别月份赶超土豆“坐三望二”外，腾讯视频的发力是所有互联网公司都不敢小觑的。

　　在5月底结束的2011年腾讯智慧上海站大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频部总经理刘春宁，首次向外界公布了腾讯视频的战略举措和战略目标。腾讯在今年一季度明确了视频将是腾讯未来五年的核心战略之一，初步估计将有10亿元人民币投放在项目合作和内容购买上。

　　腾讯为何选在这时发力？刘春宁这样向我们解释了目前“天时、地利、人和”的局面：宽带视频网络的技术和发展正在降低，互联网编码技术也在不断进步，可以向互联网传送高清码流，用户可以看到高清甚至超清的视频，大环境和技术决定目前这个服务有很好的用户价值。同时腾讯判断互联网视频广告的商业价值在未来五年内可以达到150亿的市场。

　　在几年前的盘整中，三四家视频网站胜出，业内人士判断，今年开始的“后视频时代”的竞争，体量更大、门槛更高，还会出现继续的优胜劣汰，继续向强势平台高度聚拢的状态。大家进入中长跑的时候还会有人掉队，还会有人被吃掉，就是看综合能力，看谁能够跑完全程，谁能够走得远。

　　视频行业的竞争也从以往的拼融资、拼概念、拼流量，进入了内容为王的时代。以目前的格局来看，在酷6、土豆前途未卜的情势下，最早兴起的所谓垂直类视频网站的第一梯队中，前景较为清晰、光明的就剩下优酷。其他和新的竞争者则是搜狐、百度、腾讯这类互联网老牌公司。相对大的视频网站会逐步并购实力欠缺的视频网站，规模小的视频网站在未来行业机会不多。

电视人+互联网玩混搭

一把手投入精力多寡或决定胜负

　　在这场“都不缺钱，都玩得起”的战局中，领导者投入的精力和公司的人力配置显得更为关键。酷6被盛大收购后并不缺钱，但是对于影视和娱乐的人力和资源储备不足导致他们并没有把钱花在“刀刃”上。

　　在6月的上海电视节上，搜狐视频COO刘春首次亮相，他的加盟为搜狐视频赚取了足够多的眼球。在一些业内人士看来，刘春加盟网络视频行业，意味着网络视频将不再满足于仅是一个购买影视剧资源的播出平台，未来视频网站将会越来越重视影视内容的编排和整合，与电视台、制作机构之间联合投资影视剧等也会越来越多，各家视频网站的内容会呈现越来越明显的区别，从而最终告别目前的同质化竞争。

　　事实上，搜狐视频将刘春网罗进来，并非是一次突击的人才空降。刘春和搜狐的很多人都是朋友，邓晔和刘春经常在一个饭局中碰面。“他对新媒体也是完全持一种拥抱的态度。”邓晔认为，这种态度在资深传统电视人中并不多见。对刘春的邀约，从一开始的玩笑逐渐变成了事实。加之对搜狐长期的媒体属性和价值观的认同，促成了一拍即合的合作。

　　这种电视人和互联网的混搭效应，立竿见影。刘春很懂得做电视栏目，凤凰卫视很多著名的栏目都出自他之手。搜狐视频的纪录片频道是中国最大的，有2万多部，但是人们很难看到这些片子，必须通过主动搜索才能发现，这时视频网站的编排就显得非常重要。刘春刚来的那几天，就教编辑对网站页面做了几次调整，在一些历史纪念日前做一些相关的纪录片推荐，纪录片频道的流量马上增长了50%。

　　搜狐对传统电视人并不陌生，2006年搜狐视频初创之时，就从电视台找来了大量的例如记者、编辑、摄影等中层和基层员工，如今以刘春的号召能力，最近有很多大家耳熟能详的电视界的行家里手愿意主动加盟搜狐。“从电视人转型到互联网电视人还是需要一点融合的过程，但是好在我们有前四年的很多经验，我觉得会让这个速度更快一点。”邓晔说。

　　随着越来越多优秀电视人加盟视频网站，业界开始对视频网站的内容充满期待。未来的视频网站也许会像央视、湖南卫视、凤凰卫视那样，有着鲜明的个性和风格，能够让观众形成观影期待。

　　邓晔告诉我们，视频对于搜狐整个集团而言是坚决的远期事业，未来的竞争可能更重要的是两方面的综合能力。一方面硬件、软件产品技术上的水平，要有一些持续、稳定的创新等等，另外视频进入媒体化经营的状态，跟其他一些互联网应用不太一样，它或是一个比拼整个媒体运作能力，包括资源、内容，甚至包括盈利能力。刘春来自电视台，电视和视频的表现形式非常吻合搜狐视频对未来媒体化运作的判断。媒体化运作是整个搜狐十年以来的主战场，这是搜狐人之所以能够自信、从容的应对行业变化的来源。

　　相比前几年张朝阳对搜狐视频的亲力亲为，最近张朝阳在这方面的投入似乎正在减少。邓晔对此的解读是，这是张朝阳认为搜狐视频已经进入正轨的举动。张朝阳在美国的经验使他看到国内一定会出现互联网娱乐媒体巨头，目前视频是直接向张朝阳汇报的核心部门，这些与搜狐集团的娱乐策略都是息息相关的。现在每周、每月张朝阳都要和视频部门的负责人沟通。

　　搜狐视频由一把手亦步亦趋带着走了很长时间，对于腾讯视频的前景，业内人士普遍的评价是，腾讯视频的前景如何关键在于马化腾的重视程度。目前负责腾讯在线视频部的刘春宁曾担任拍拍网总经理。这位刘春宁恰恰是搜狐刘春在长江商学院的师兄，他们纷纷加入视频网站后，也会在一起交流视频网站共同发展的问题。刘春宁告诉我们，马化腾非常关注内容走向和用户体验。

平台整合有奇功上市是为了“更饥渴”

腾讯看到的另一个大机会是，视频行业已经成为越来越重要的播放平台，这同样也是影视制作行业、电影、电视剧，也包括综艺节目和动画片的春天，网络视频不仅是影视剧的营销、宣传平台，也能提供给他们和用户更深入互动的机会，同时互联网介入分销，也能够使这个传统产业链上的生意变得更加高效。

　　同样，在凤凰台时，刘春也早已感受到这种趋势，年轻人不太爱看电视了。对于加盟视频网站，刘春的分析是，视频网站可以承载无限的广告空间，但是电视台就没有更多了。激动网创始人吕文生告诉我们，如今电视台往往要靠增加广告费用来扩大整个盘子的空间，有时候是一个季度涨一次，但是总会达到广告客户所能承载的极限。

　　腾讯视频的发力，关键在于和其他几个平台的联动。刘春宁告诉我们，腾讯视频是为腾讯在影视的投入开创更多的商业模式，比如影视电子商务、电影延伸销售等，也为整合营销带来更多可能。

　　刘春宁认为，腾讯视频不是简单的内容+广告模式内容那么简单，除了联动微博以及IM平台外，娱乐频道、体育频道也都将播放腾讯的视频，腾讯视频将成为整个腾讯公司巨大的视频处理和分发平台。腾讯巨大的视频库将根据不同的播放平台、播放终端、不同的播放环境，给予最合适的输出。刘春宁表示，腾讯视频打造的全平台和云服务的概念，不仅是播放平台，也是跨终端的，可以跨PC、跨手机，还有Pad，甚至包括未来的电视。

　　相对于垂直视频网站，搜狐矩阵也显现着整合发展的能力。2006年，张朝阳就把搜狐的娱乐事业部从内容部门中剥离出来独立发展，邓晔不仅要带领团队做好搜狐网站的娱乐频道，更要在视频等多方面输送、整合娱乐内容。在搜狐，电影频道的主编既要管图文频道内容的品质，同时要负责视频电影频道整体的品质，“一定是打通的。”邓晔说。

　　比如在《建党伟业》这部片子没有上映之前，图文频道会提前半年一直跟踪拍摄进展，包括主创采访等等，上映之后继续有评点报道，过了一个月之后在视频频道播出了。一个作品在搜狐娱乐视频部门得到了链条式的发掘。同时，搜狐矩阵中的很多互动产品，比如微博、社区等也可以充分将这部作品的价值360度地展现出来。邓晔说，很多时候搜狐视频不是出价最高的，但的确是对方首选的合作伙伴，大家看重的还是综合效应最大化，这也是搜狐的整体信任度。

　　视频网站的竞争不仅仅是内容的高额采买。事实上，位居中国视频网站第一阵营的土豆网和优酷网已将竞争方向从内容延展至人才激励，通过对管理层及员工的大规模股权激励，实现公司价值的长期稳定发展。根据土豆招股书、优酷财报以及艾瑞等数据显示，土豆网和优酷在注册用户、影视内容数量、营收等方面数据对比互有所长，但自2008年开始，土豆网运营费用和费用占营收比始终高于优酷，数据分析显示，原因是土豆网近三年股权激励支出大幅高于优酷。

　　股权激励对网站发展显然是至关重要的。在优酷上市、土豆筹备上市的当口，搜狐视频是否会像搜狐畅游一样将被拆分上市也是业界关注的焦点。对此邓晔的回应是，搜狐不缺钱，不需要通过上市融资。无论如何，畅游分拆上市对整个搜狐的结构很有利，对于整个业务团队也是一个非常好的激励。邓晔认为，上市带来的激励不仅是在个人回报上：“更主要的是让大家更饥渴、更专注地去参与一些行业垂直竞争，这对整个团队发展的张力来讲是非常好的强刺激。”搜狐会借鉴畅游项目上取得的很好的经验，并把它向未来发展的板块上推进。虽然搜狐并未公布是否会拆分上市，但是业界根据搜狐的发展历史和格局判断，搜狐视频上市的可能性是很大的。

　　无论如何，目前中国视频网站的竞争仍然吟诵在“序曲”的阶段，终局远未落定，况且，在PC网站的狂潮之后，或将迎来手机视频时代的竞争，路还长着呢。

加紧融资筹钱发展

　　土豆网与优酷网均经历5轮融资。土豆自2005年4月成立以来总融资规模达1.35亿美元；优酷自成立以来总融资金额为1.1亿美元，另外还有1000万美元技术设备贷款。两者融资额不相上下。

　　第一轮融资

　　2005年12月，土豆网获IDG 50万美元第一轮风投。

　　2005年11月，优酷成立之初拥有300万美元“搜索资金”。

　　第二轮融资

　　2006年5月，土豆网获得850万美元第二轮风投，投资方包括IDG、纪源资本、集富亚洲(JAFCO Asia)。

　　2006年12月，优酷获硅谷Sutter Hill Ventures、国际投资基金Farallon Capital和Chengwei Ventures三家风投 1200万美元注资。

　　第三轮融资

　　2007年4月，土豆网第三轮融资达1900万美元，此轮融资由今日资本（Capital Today Investment）、General Catalyst主导，韩国KTB风险投资基金(KTB China Optimum Fund)、GC Entrepreneurs Fund、CA-JAIC China Internet Fund参与，前两轮的投资者IDG、纪源资本、集富亚洲也继续跟投。

　　2007年11月，优酷网Bain Capital(贝恩资本集团)旗下一只基金及三家既有股东追加2500万美元注资。

　　第四轮融资

　　2008年4月，土豆网第四轮融资5680万美元，由凯欣亚洲和美国洛克菲勒家族旗下风险投资公司Venrock领投，此前的IDG、纪源资本等参投。

　　2008年7月，优酷获4000万美元融资，融资包括新增3000万美元的注资以及5月份进行的1000万美元技术设备贷款，第四轮融资主要有原来四家投资方追加的投资，新增投资方为Maverick Capital。另外，1000万美元技术设备贷款由Western Technology Investment提供，这种投资形式在国内尚属首次。

　　第五轮融资

　　2010年7月，土豆网完成上市前最后一轮5000万美元融资，由淡马锡领投3500万美元（通过Sennett Investments），而凯欣亚洲、IDG、纪源资本、General Catalyst等追投1500万美元。

　　2009年12月，优酷网获4000万美元融资，成为投资管理咨询公司领头，贝恩资本Brookside Capital、对冲基金Maverick Capital和风投公司Sutter Hill Ventures四家公司共投资4000万美元。　

　视频行业吸引资金趋势

　　2005

　　2005年，共有8家企业获得第一轮融资，1家企业得到第二轮注资。

　　2006

　　2006年，有6家企业获得第一轮融资，4家企业获得第二轮融资，其中1家在2006年度完成两轮融资，共获得了价值5270万美元的风险投资。

　　2007

　　2007年，共有11家视频网站又新获风险投资，融资总额约9708万美元。

　　2008

　　2008年，土豆网获国外多家风险投资5700万美元注资，优酷获4000万美元投资。