【引 言】-“定位”是“里斯、特劳特”两个人的定位，“定位”是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，“定位体系”都是不完整的。不管是品类战略也好、定位战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的，都是为实现一种与众不同的品牌差异性服务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询或解惑答疑时就会遇到瓶颈。

 

【定位体系20本书目录（中文翻译第一版）：里斯、特劳特】-定位、新定位、重新定位、营销战、大品牌大问题、董事会里的战争、与众不同、品牌之源、精灵的智慧、营销革命、终结营销混乱、简单的力量、什么是战略、市场营销的22条法则、打造品牌的22条法则、聚焦、公关第一广告第二、打造网络品牌的11条法则、视觉锤、赛马。

 

【邓德隆、张云误读定位之本质】-定位之本质在于“如何获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性”。----但是，作为特劳特、里斯的“中国合伙人”，却误读、误解定位之本质，实在有些“匪夷所思”。-1、邓德隆在《终结营销混乱》“推荐序”中阐述说：显而易见正是定位的本质。2、张云、王刚在其合著的《品类战略》中阐述说：定位的目的和作用在于推动品类成长。

 

单研读一本《定位》很难理解定位。况且《定位》是里斯、特劳特最早时期的著作，《定位》是一本讨论广告的著作，很难解读出定位的全部内含。只有系统的研读定位，才知定位之原貌。因为特劳特非系统单点跳跃思维非常严重。不像里斯具有逻辑性、层次感。使读者更容易掌握。

 

【说 明】-《定位研究成果的四点阐述：广义定位法则》是作者10多年来在充分理解定位基础上，对定位的不同解读。提出了“不同于特劳特定位”的两个观点阐述：1、不同于特劳特提出的“定位必须包含价值元素”的阐述；2、提出“定位是一种认知或感知”的定义阐述。---理论依据：来源于里斯对于“品牌”的定义界定。

 

一、第一个提出“定位是一种认知或感知”的定义阐述。

 

定位是一种认知，定位就是在广义品类基础上实现（形成）一种认知。这样的阐述在某种程度上“修正”了特劳特认为“定位必须包含价值元素”的认知阐述。

 

“定位是一种认知”的定义阐述，其理论基础（支持依据）来自于里斯对“品牌”的定义界定。即：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。---关键词：能够拥有、单一性、看法或者概念。这种“单一看法”或者“概念”没有特别的指代，包含了“正面、积极”和“负面、消极”两方面内容。如：疯婆子的认知，墙头草的认知，安全的认知，去屑的认知，领导地位的认知等。---因此，准确理解“定位”的源头在于准确理解里斯对品牌的定义界定，这是问题的关键。

 

需要指出的是：定位不是一种“优势认知”。提出“优势认知”概念，是遵循特劳特“定位必须包含价值元素”的“书呆子”教条思维，是局限于特劳特单一“定位门派”的体现。同时认为，定位是一种“优势认知”的理解是没有全面理解品牌，没有理解定位的表现。因为定位是“里斯、特劳特”两个人的定位。

 

二、第一个提出“用定位原理重新定义或界定商业模式”的阐述

 

定位是一种认知。从定位角度（包含品类和定位）合理构建出的营销战略，称之为“差异化战略”或“商业模式”。---这种战略思维本质上已经颠覆了传统营销思维，是“自下而上”现代营销本质的体现。换句话说，定位是一切商业模式设计的源头。http://china.globrand.com/这就是“用定位原理重新定义或界定商业模式”的理论基础和科学依据；同时也是打造品牌，实现定位的理论基础和科学依据。同样是“特劳特、里斯”定位方法论的指导思想和科学依据。

 

定位决定商业模式，定位决定赢利模式。---商业模式是定位战术的延续，商业模式是品牌定位、实现定位战略的一种表现形式。每个品牌都需要一个“定位”，每一个品牌就应该有一条“与众不同”的商业模式相对应。商业模式就是在定位指导下的一种与众不同的“竞争战略或差异化战略”。

 

商业模式是相关竞争战略元素的集合，包含了实现定位所需的一切战略元素。包括产品线的选择，目标市场的确定，产品配方、产品研发方向、渠道选择等一系列战略元素。

 

需要指出的是：商业模式只有在定位战术（战略方向）的指导下，才能有效“聚焦、组合”相关战略元素，这时候里斯的“聚焦”思想才能发挥作用。---可惜的是，相当部分“营销人、科研机构、学者、教授”却误解了“商业模式”之本质，他们构思的、所谓的“商业模式”实际上可能只是一种单点的商业策划，很难形成系统性。或许其所谓的商业模式可能还偏离了“商业原点”，只是一种“天马行空”式的商业构想。因此，离开定位的约束，离开品类的约束，很难构思商业模式。----我经常在微博上发表评论说：“离开定位谈战略，漏洞百出；离开定位谈商业模式，漏洞百出；离开定位谈营销，漏洞百出；离开定位谈商战，漏洞百出。---可惜的是，中国98%的营销人、咨询机构都在糊里糊涂的傻弄，受伤的总是企业”。

 

三、第一个提出“广义定位法则”之阐述

 

    从广义的角度理解定位，定位并不一定要具备“价值”元素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的，定位就是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。如：败家子的认知，安全的认知，年轻人的认知，疯婆子的认知，去屑的认知等。----但是，基于商业竞争的角度、品牌之间竞争的角度看定位，定位必须具备或添加“价值”元素，否则消费者无法产生购买你产品或商品的理由。

 

   “广义定位法则”的理论依据来源于里斯对品牌的定义界定，即：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。----对定位的重新解读（广义定位法则），是作者与特劳特对定位理解最大的不同。核心是“广义定位”被忽视！

 

    从广义的角度理解定位，定位是基于品牌的一种思维方式。从严格意义上说，定位是以心智为基础，基于一种常识性直观思维、由外而内的全局性思维，基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。其目的就是为了“获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性”。（注：常识性直观思维包含了显而易见思维、简单的直觉性思维和视觉性思维等元素）

 

    从定位的角度理解定位，定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。定位方法论包含了里斯的聚焦思想、品类思想。----其中，品类思想涵盖了里斯“成为第一”，即开创品类（蓝海）、错位竞争的广义品类思想和“成为第二”（红海），站在领导者对立面，基于“特性、特征，理念对抗、观点对立”的品类思想。

 

四、第一个提出（倡导）“品牌”由“褒义词”向“中性词”转换的阐述

 

在人们的心目中，“品牌”一词在很大程度上带"褒义"成分。----“品牌”一词需要从"褒义词"向“中性词”转换，否则解释不了很多基于“非商品”品类所谓的“品牌”现象。---结合里斯的品牌定义：“你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或概念”，推演出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。如：败家子的认知、疯婆子的认知、男子汉的认知、安全的认知。这些词汇或概念同样包含“褒义”和“贬义”等不同元素，没有特定的词性指代。因此，重新思考“品牌”的词性转换，值得研究。

作者： 吴春芳